[摘 要]2018年，紅木家具市場(chǎng)遇冷，業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢甚至許多企業(yè)出現業(yè)績(jì)大幅滑坡，紅木家具行業(yè)依舊處在緩慢轉型的進(jìn)程中。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是這場(chǎng)轉型的一個(gè)突破口，從產(chǎn)品、設計、媒體等維度簡(jiǎn)要分析紅木家具互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步明晰紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑與方法。
[關(guān) 鍵 詞]紅木家具;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略
當前紅木家具企業(yè)正處于轉型升級的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)在繼續深耕傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道、優(yōu)化組合傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，紅木家具業(yè)界必須思考如何進(jìn)一步拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略。產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)，不是由單一因素決定的，需要在產(chǎn)品、定位、設計、渠道、廣告等因素綜合布局，這同樣適用于紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)思維——雕琢匠心品質(zhì)，嚴格行業(yè)標準
�。ㄒ唬┚珳十a(chǎn)品定位，聚焦行業(yè)痛點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯在其《定位》中指出：“定位理論中最基本的概念是——勝負在于掌握潛顧客的心智�！� 紅木家具受其材質(zhì)的差異，被天然地劃分為高中低端，也直接影響了產(chǎn)品潛在消費者人群的劃分，材質(zhì)成為企業(yè)定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先考慮的因素，顯然這樣的產(chǎn)品定位過(guò)于粗放。
新媒體時(shí)代的紅木家具產(chǎn)品定位，需要在充分分析企業(yè)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)調研的基礎上，尋找消費者普遍存在的痛點(diǎn)，在整合行業(yè)數據的前提下，提出適合市場(chǎng)需求、符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品定位。具體而言，首先需要明確潛在消費者，分析潛在消費者的心智模式，模擬出消費者的消費場(chǎng)景，從而進(jìn)一步明確產(chǎn)品風(fēng)格、材質(zhì)、工藝、色彩和營(yíng)銷(xiāo)途徑、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。
�。ǘ嫿ㄔO計平臺，融合大師智慧
紅木家具既是商品屬性，也有奢侈品、藝術(shù)品屬性，因此其營(yíng)銷(xiāo)策略需要遵循藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的規則。
新媒體時(shí)代，家居消費需求越來(lái)越趨于個(gè)性化、定制化，未來(lái)的家具行業(yè)分工將越來(lái)越精細化，因此紅木家具企業(yè)需要建立適合市場(chǎng)需求的設計師團隊，并逐步過(guò)渡到智能化的設計平臺。平臺要滿(mǎn)足移動(dòng)化、可視化、透明化、智能化的特點(diǎn)，充分整合優(yōu)秀設計師和生產(chǎn)廠(chǎng)家資源，讓消費者隨時(shí)隨地能夠更直觀(guān)、高效、便捷地得到自己想要的設計，讓廠(chǎng)家能夠更明確地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓設計師能夠更專(zhuān)注于創(chuàng )新與設計的專(zhuān)業(yè)中，從而實(shí)現三方的利益最大化。
同時(shí)，紅木家具企業(yè)要充分尊重和整合行業(yè)內大師資源，開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)紅木品類(lèi)，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類(lèi)的代表。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節將行業(yè)大師的理念、智慧和技藝運用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品品位。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節充分利用大師的社會(huì )知名度和影響力，進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)和文化氛圍營(yíng)造。
�。ㄈ┨嵘a(chǎn)品包裝，強化品牌形象
品牌形象是對品牌的感知，這是由消費者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的，消費者對品牌的第一印象也是從包裝中感知的。當前紅木家具包裝普遍缺乏形象設計，工藝也比較簡(jiǎn)陋，許多企業(yè)的包裝還停留在瓦楞紙手工打包階段，既不美觀(guān)，也存在較大安全隱患，同時(shí)也極大損害了企業(yè)形象和品牌形象。
其實(shí)，產(chǎn)品的有效包裝在營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要，包裝是建立品牌形象的重要媒介和載體，好的產(chǎn)品包裝可以將消費者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來(lái)。 在紅木家具企業(yè)競爭如此激烈的情況下，一個(gè)紅木品牌必須突破視覺(jué)混亂，吸引顧客的注意力。通過(guò)充分調研和設計，從視覺(jué)、功能、使用場(chǎng)景出發(fā)，讓包裝可以立即觸發(fā)品牌記憶，傳遞產(chǎn)品、企業(yè)文化，贏(yíng)得心智之戰，自動(dòng)將紅木企業(yè)品牌的思想、文化、概念和感受融入消費者的意識中。
二、設計布局的互聯(lián)網(wǎng)思維——融合美學(xué)設計，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品設計，實(shí)現藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值的融合
相對于產(chǎn)品耐用、便宜等物理屬性，紅木家具的潛在消費者的消費行為更多是為了彰顯個(gè)性，滿(mǎn)足自我尊重和實(shí)現深層次需要。因此，紅木家具的設計要在滿(mǎn)足實(shí)用價(jià)值的基礎上，更注重產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。這就需要融合上文所說(shuō)的大師智慧和設計平臺，從產(chǎn)品開(kāi)始就做好統籌規劃，為下一步體驗設計、服務(wù)設計打下堅實(shí)的基礎。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)發(fā)小而美、小而精的產(chǎn)品，通過(guò)電商等多種途徑為企業(yè)多途徑拓展客戶(hù)流量和潛在消費者。
�。ǘw驗設計，打造全新的體驗式場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)
紅木家具線(xiàn)上、線(xiàn)下展廳，公司網(wǎng)站及自媒體平臺的設計需要統籌考慮，統一相關(guān)視覺(jué)、文化元素。充分彰顯品牌的內在精神，綜合運用形狀、色彩、線(xiàn)條、音調元素，營(yíng)造出潛在消費者的理想生活場(chǎng)景，展現出紅木家具的獨特 “意蘊”。讓消費者從走進(jìn)店鋪的第一時(shí)間就能感受到產(chǎn)品的個(gè)性、文化、氛圍，從而建立對產(chǎn)品的感知，為消費者提供舒適、愜意的場(chǎng)景消費體驗。
�。ㄈ┓⻊�(wù)設計，不是賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)服務(wù)
我國正在進(jìn)行第三次消費升級，隨著(zhù)消費升級時(shí)代的到來(lái)，消費形態(tài)正從購買(mǎi)產(chǎn)品向購買(mǎi)服務(wù)轉變。未來(lái)企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是服務(wù)的競爭，紅木家具企業(yè)必須對自身服務(wù)進(jìn)行系統化設計，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品意蘊的基礎上，為消費者提供從設計到售后全流程高端服務(wù)。通過(guò)微信等自媒體平臺，開(kāi)發(fā)方便、快捷、智能的客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM），運用大數據分析和管理客戶(hù)，通過(guò)統一的經(jīng)營(yíng)管理對產(chǎn)品和服務(wù)、消費者終端同時(shí)進(jìn)行整合，是生產(chǎn)制造商和消費者之間的橋梁，使客戶(hù)能夠及時(shí)感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
三、品牌推廣的互聯(lián)網(wǎng)思維——創(chuàng )新傳播內容，更新傳播方式
�。ㄒ唬┩诰虍a(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng )新傳播內容
傳統紅木家具廣告，往往給人以深沉厚重、文化內涵豐富的感覺(jué)，本質(zhì)上這符合紅木家具的產(chǎn)品特質(zhì)，但容易出現文化厚重誠意不足的傲慢感。在新媒體時(shí)代，人們接受的信息量巨增，同時(shí)由于同質(zhì)化信息的泛濫，傳統紅木家具廣告已經(jīng)很難引起消費者的共鳴，導致廣告效果大打折扣。因此，需要在研究潛在消費者群體心智模式的基礎上，突破傳統，重新設計出符合時(shí)代特征的廣告內容，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、形式、內容上吸引消費者的眼球，直抵消費者的審美、生活需求，從而燃起購買(mǎi)欲望。
[關(guān) 鍵 詞]紅木家具;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略
當前紅木家具企業(yè)正處于轉型升級的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)在繼續深耕傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道、優(yōu)化組合傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，紅木家具業(yè)界必須思考如何進(jìn)一步拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略。產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)，不是由單一因素決定的，需要在產(chǎn)品、定位、設計、渠道、廣告等因素綜合布局，這同樣適用于紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)思維——雕琢匠心品質(zhì)，嚴格行業(yè)標準
�。ㄒ唬┚珳十a(chǎn)品定位，聚焦行業(yè)痛點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯在其《定位》中指出：“定位理論中最基本的概念是——勝負在于掌握潛顧客的心智�！� 紅木家具受其材質(zhì)的差異，被天然地劃分為高中低端，也直接影響了產(chǎn)品潛在消費者人群的劃分，材質(zhì)成為企業(yè)定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先考慮的因素，顯然這樣的產(chǎn)品定位過(guò)于粗放。
新媒體時(shí)代的紅木家具產(chǎn)品定位，需要在充分分析企業(yè)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)調研的基礎上，尋找消費者普遍存在的痛點(diǎn)，在整合行業(yè)數據的前提下，提出適合市場(chǎng)需求、符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品定位。具體而言，首先需要明確潛在消費者，分析潛在消費者的心智模式，模擬出消費者的消費場(chǎng)景，從而進(jìn)一步明確產(chǎn)品風(fēng)格、材質(zhì)、工藝、色彩和營(yíng)銷(xiāo)途徑、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。
�。ǘ嫿ㄔO計平臺，融合大師智慧
紅木家具既是商品屬性，也有奢侈品、藝術(shù)品屬性，因此其營(yíng)銷(xiāo)策略需要遵循藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的規則。
新媒體時(shí)代，家居消費需求越來(lái)越趨于個(gè)性化、定制化，未來(lái)的家具行業(yè)分工將越來(lái)越精細化，因此紅木家具企業(yè)需要建立適合市場(chǎng)需求的設計師團隊，并逐步過(guò)渡到智能化的設計平臺。平臺要滿(mǎn)足移動(dòng)化、可視化、透明化、智能化的特點(diǎn)，充分整合優(yōu)秀設計師和生產(chǎn)廠(chǎng)家資源，讓消費者隨時(shí)隨地能夠更直觀(guān)、高效、便捷地得到自己想要的設計，讓廠(chǎng)家能夠更明確地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓設計師能夠更專(zhuān)注于創(chuàng )新與設計的專(zhuān)業(yè)中，從而實(shí)現三方的利益最大化。
同時(shí)，紅木家具企業(yè)要充分尊重和整合行業(yè)內大師資源，開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)紅木品類(lèi)，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類(lèi)的代表。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節將行業(yè)大師的理念、智慧和技藝運用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品品位。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節充分利用大師的社會(huì )知名度和影響力，進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)和文化氛圍營(yíng)造。
�。ㄈ┨嵘a(chǎn)品包裝，強化品牌形象
品牌形象是對品牌的感知，這是由消費者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的，消費者對品牌的第一印象也是從包裝中感知的。當前紅木家具包裝普遍缺乏形象設計，工藝也比較簡(jiǎn)陋，許多企業(yè)的包裝還停留在瓦楞紙手工打包階段，既不美觀(guān)，也存在較大安全隱患，同時(shí)也極大損害了企業(yè)形象和品牌形象。
其實(shí)，產(chǎn)品的有效包裝在營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要，包裝是建立品牌形象的重要媒介和載體，好的產(chǎn)品包裝可以將消費者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來(lái)。 在紅木家具企業(yè)競爭如此激烈的情況下，一個(gè)紅木品牌必須突破視覺(jué)混亂，吸引顧客的注意力。通過(guò)充分調研和設計，從視覺(jué)、功能、使用場(chǎng)景出發(fā)，讓包裝可以立即觸發(fā)品牌記憶，傳遞產(chǎn)品、企業(yè)文化，贏(yíng)得心智之戰，自動(dòng)將紅木企業(yè)品牌的思想、文化、概念和感受融入消費者的意識中。
二、設計布局的互聯(lián)網(wǎng)思維——融合美學(xué)設計，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品設計，實(shí)現藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值的融合
相對于產(chǎn)品耐用、便宜等物理屬性，紅木家具的潛在消費者的消費行為更多是為了彰顯個(gè)性，滿(mǎn)足自我尊重和實(shí)現深層次需要。因此，紅木家具的設計要在滿(mǎn)足實(shí)用價(jià)值的基礎上，更注重產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。這就需要融合上文所說(shuō)的大師智慧和設計平臺，從產(chǎn)品開(kāi)始就做好統籌規劃，為下一步體驗設計、服務(wù)設計打下堅實(shí)的基礎。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)發(fā)小而美、小而精的產(chǎn)品，通過(guò)電商等多種途徑為企業(yè)多途徑拓展客戶(hù)流量和潛在消費者。
�。ǘw驗設計，打造全新的體驗式場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)
紅木家具線(xiàn)上、線(xiàn)下展廳，公司網(wǎng)站及自媒體平臺的設計需要統籌考慮，統一相關(guān)視覺(jué)、文化元素。充分彰顯品牌的內在精神，綜合運用形狀、色彩、線(xiàn)條、音調元素，營(yíng)造出潛在消費者的理想生活場(chǎng)景，展現出紅木家具的獨特 “意蘊”。讓消費者從走進(jìn)店鋪的第一時(shí)間就能感受到產(chǎn)品的個(gè)性、文化、氛圍，從而建立對產(chǎn)品的感知，為消費者提供舒適、愜意的場(chǎng)景消費體驗。
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我國正在進(jìn)行第三次消費升級，隨著(zhù)消費升級時(shí)代的到來(lái)，消費形態(tài)正從購買(mǎi)產(chǎn)品向購買(mǎi)服務(wù)轉變。未來(lái)企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是服務(wù)的競爭，紅木家具企業(yè)必須對自身服務(wù)進(jìn)行系統化設計，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品意蘊的基礎上，為消費者提供從設計到售后全流程高端服務(wù)。通過(guò)微信等自媒體平臺，開(kāi)發(fā)方便、快捷、智能的客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM），運用大數據分析和管理客戶(hù)，通過(guò)統一的經(jīng)營(yíng)管理對產(chǎn)品和服務(wù)、消費者終端同時(shí)進(jìn)行整合，是生產(chǎn)制造商和消費者之間的橋梁，使客戶(hù)能夠及時(shí)感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
三、品牌推廣的互聯(lián)網(wǎng)思維——創(chuàng )新傳播內容，更新傳播方式
�。ㄒ唬┩诰虍a(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng )新傳播內容
傳統紅木家具廣告，往往給人以深沉厚重、文化內涵豐富的感覺(jué)，本質(zhì)上這符合紅木家具的產(chǎn)品特質(zhì)，但容易出現文化厚重誠意不足的傲慢感。在新媒體時(shí)代，人們接受的信息量巨增，同時(shí)由于同質(zhì)化信息的泛濫，傳統紅木家具廣告已經(jīng)很難引起消費者的共鳴，導致廣告效果大打折扣。因此，需要在研究潛在消費者群體心智模式的基礎上，突破傳統，重新設計出符合時(shí)代特征的廣告內容，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、形式、內容上吸引消費者的眼球，直抵消費者的審美、生活需求，從而燃起購買(mǎi)欲望。
